中秋未到，月饼先行，很多地方已经开始售卖月饼。随着消费者对于健康生活的追求，一些消费者开始拒绝甜腻的传统月饼，新式月饼开始受到消费者的青睐，其中，各种各样打着养生、保健声称的月饼成为当下时尚产品。从燕窝海参到山药沙棘，包含各种馅料、承载各种故事的养生保健月饼，不仅成为了商超专柜的主打的热销货，也成为了保健市场力推的畅销品。
笔者认为，养生保健月饼既不养生，也不保健。从量上讲，养生保健月饼，没有可持续消费。养生和保健都需要有消费周期，才能形成量效，达到调补养的效果。从质上说，养生保健月饼，没有直接功效。养生保健月饼不是保健食品，更不是药品，只是其中添加了具有滋补营养作用的食材，这个量效关系，起不到养生保健的作用。从流通上看，养生保健月饼消费有障碍。由于月饼的消费期和保质期有限，不可能形成深刻有效的消费记忆，同时，月饼的属性更加靠近礼品和餐饮产品，这样的特质决定了所谓的养生保健月饼既不可能成为打动市场的产品，也不可能带动某种营养滋补原料的热卖。
那么，养生保健月饼的概念为何能够叫响?原因有二：一是把月饼当成爆款产品，谋求一次性的高利润;二是把月饼当成引流产品，吸引顾客。无论哪种原因，作为产品本身，月饼就是那个月饼，就是中秋的一道菜、一份礼，和养生保健不沾边。
商家把养生保健月饼当成一个大的概念来宣传，通过养生保健这个大概念和月饼这个载体，一些打“擦边球”的商家就把月饼馅料中的食材作用无限放大，形成了“吃养生保健月饼就是吃了营养滋补食材就有了养生保健效果”的畸形消费理念。笔者建议，养生保健月饼应当叫健康月饼，消费者听着更实在，吃着更顺口。
